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关于Mlily梦百合的质疑,全在这了

2018/1/16 11:41:04 来源:www.0734fang.com 评论

??导语:材质独特、围棋赞助、展会频繁、IPO申请、概念营销,这一切完成后,Mlily梦百合的反攻究竟能否成功,就要看倪张根如何糅合了。

??上海徐汇区田林路,这一片是各种各样的写字楼,192号,上海金睡莲家居科技有限公司,是倪张根回国后的基地。

??这被认为是Mlily国内战场的核心基地,一切的品牌推行策略、战略规划、渠道铺陈等计划,全出自于这里。

??全国的金融中心,是倪张根选择上海的目的,也彰显了其意图“反攻”的野心。

??“还不够。”恒康家居董事长倪张根对Mlily梦百合在国内的现状这样表示,“国人的概念还没有扭转过来。”早已经习惯睡硬床的国人花了将近一个世纪的时间去适应席梦思这类弹簧床垫,现在再让他们去接受新材质,又不知会花上多长时间,这也是Mlily梦百合面临的最大困境。

??“我不怕花费的时间长,我耗得起。”对于这一点,倪张根倒是又坦然了。“恒康机械和国外市场,能够保证在国内推行的资金后盾,这两年在国内市场的销售额也逐步上来,所以金钱方面是没有担心的,我相信,只要国人的概念一转变,带来的金钱的利益绝对是巨大的,至于时间,我没办法让它停下,我只能努力追赶。”

??【将“辅材”记忆绵作为核心竞争力 剑走偏锋的第一步险胜】

??Mlily梦百合第一次正式出现在国内家居圈的视野,可以追溯到2014年的3月东莞展,但据业内人士称,当时的Mlily梦百合给人一脸“我是外销品牌”的既视感,定位偏向小清新,主打性价比,据当时参加过专场发布会的人回忆,对Mlily梦百合的感觉如下:1,产品有特点,记忆绵很有意思,布景和产品都有点干净利索,看的出来是一个专注产品的品牌;2,发布会场面宏大,是一个很有底子的企业,感觉来势汹汹,能明显的感到急于拓展的心急。

??而还有相当一部分人是先认识了倪张根,进而了解到记忆绵,才知道Mlily梦百合。

??“认识倪总,通过跟他的聊天才知道记忆绵,之前根本就没听过,后来就买了一个床垫,接着就买了好几个,产品不错,他们公司属于用产品说话的公司。”熟悉Mlily梦百合的业内人士如是对笔者透露说。

??的确,由于记忆绵产品的独特性,Mlily梦百合对国内床垫市场发起了不小的冲击。

??对于床垫企业而言,款式、风格等外形上的竞争并不能使产品具备足够的优势,于是近几年来,各大企业纷纷加大对新型材质的运用来增强竞争力。而据泛家居数据研究院的《中国床垫数据报告》显示,目前中国市场的床垫材质仍然以弹簧为核心材料,据初步统计显示,弹簧产品市场份额应在85%以上,被调查的床垫企业,对于弹簧材质的运用达到了100%,这也反映出了弹簧床垫市场的激烈竞争。

??从图中可以看出,记忆绵不算是冷门材质,然而各大品牌大多是将其用作辅材,对其的运用推广仍然不突出,相较于主流材质,记忆绵更多的是“边沿”的身份。

??这个时候,Mlily梦百合就跳了出来,告诉大众自己只做记忆绵产品,对于其他品牌而言只是边沿辅材的记忆绵材质在Mlily梦百合这里成为了核心。

??据业界估算,中国寝具市场容量近2000亿元,这一数字随着居民生活水平的提高,还将进一步增加,2014年中国床垫市场出厂总销售额仅400亿,仅占估值容量的20%。而这20%的竞争中,基本都是弹簧材质的竞争。

??若按照弹簧市场份额85%来计算,400亿*85%=340亿,那么这个340亿将由所有的床垫企业来争夺。而记忆绵材质在床垫运用中已然占到了65%的覆盖率,就算是以1%的市场份额来划分,也是4亿的市场利润,而这4亿,将会由专攻记忆绵材质的Mlily梦百合一家独得。随着国人对新型材质的接纳程度和对睡眠健康的关注程度加大,这个份额则会明显上升。

??Mlily梦百合本身就是全球最大的记忆绵生产基地和输出基地,这让其在技术和成本制造上占据了最大的优势,同时对记忆绵产品的专攻又给消费者带来专业性上的认同。唯一性、专业性、独特性,三个最重要的特性被Mlily梦百合握在了手中。

??可以说,虽然并不是Mlily梦百合研发出了记忆绵这一材质,也非Mlily梦百合首家生产出记忆绵床垫这一产品,但却是Mlily梦百合首次在消费者认知层面,开创了国内床垫材质领域的记忆绵新品类。

??【不符合“国情”的产品推广 性价比走不通】

??然而在产品的价格策略上,倪张根还没有考虑到自己产品针对的精准受众。

??推广初期,Mlily梦百合主推性价比,甚至被媒体称为“床垫界的小米”,凭借怡人的价格,Mlily梦百合销量一度蹿升。好景不长,倪张根却被经销商“逼宫”了。

??“我认为我的产品不需要挣很多钱,够就行了,可经销商们不这么想,薄弱的利润让他们的压力很大。”2015年年末的北京深夜,倪张根如此袒露了自己的心声。

??“他的产品材质特殊性更多的是针对高素质消费群体,这个注重睡眠质量的群体一般会舍得为健康投入为睡眠买单,且认为好东西就要高价格,在低价无好货的普世消费观里面,梦百合不可能凭‘性价比’胜出。 ”——网站CEO

??或许,定价策略还没有在倪张根的脑海中形成意识。

??价格区间的设定与目标消费群体的设定有关,价格越低所对应的消费群体数量就越大,而价格区间越大所涵盖的消费群体也就越广。据调查显示,国内床垫市场中,唯有慕思是将产品定价差距拉的最大的企业,借助旗下7大系列、从1850-190000的价格差辐射了最大的消费群体,而Mlily梦百合仅有500-10000,价格差最小。

??很幸运的一点是倪张根很快扭转了自身盯“制造”而弱“市场”的思维——

??2015年末,Mlily梦百合调整产品策略,将其国外畅销款引至国内,开始推出高端床垫系列,还透露将在专门店内开设“进口区”,将其塞尔维亚工厂制造的床垫面向中国市场,以产品调整拉开价格差。

??【以上市镀个金,然后扭转消费者概念的品牌营销大肆出动】

??一个至今让业界都有点惊讶的举动,是倪张根在2014年就提交了恒康家居的IPO申请资料。当时的Mlily梦百合意图将重心和视野拉回国内,倪张根似乎是想以上市企业的身份给恒康镀金。

??2016年4月13日,江苏恒康家居科技股份有限公司的申请获得证监会通过。

??倪张根说:“我上市不是为了圈钱。”

??成立于2008年的Mlily梦百合,依靠着恒康机械异形海绵切割机的技术和记忆绵独特的材质,在美国人民对新型材质的强力接纳度下,Mlily梦百合在国外市场顺势成长:产品输出覆盖全球超73个国家跟地区,累计为全球提供近1000万张床垫,近7000万个枕头及其它记忆绵相关产品。

??然而记忆绵在国内,几近空白,倪张根就瞄准了上市这个金马甲。

??上市公司的头衔让消费者多了一份放心,然而对Mlily梦百合来说,远远不够。扭转消费者观念,这个最大的攻克难关被Mlily梦百合提上了日程。

??2015年用于宣传推广时,Mlily梦百合主打“零压生活”与“非温感记忆绵”属性,而于2016年初,便可发现所有媒体对于Mily梦百合的报道统一变成了“零压睡眠”、“零压床垫”等用语,且Mlily梦百合的新slogan也亮相于大众视野——

??“零压·重新定义睡眠”。

??Mlily梦百合品牌副总赵治中回复,这是为了方便消费者记忆和直观的表达产品属性。

??这种意图近来更是明显:与果壳、优酷、腾讯、知乎、台湾名导等合作,一系列关乎睡眠障碍科普类的调查、视频频繁曝出。(详情请戳链接……)

??【没有渠道承接的转化却是品牌策略的命门】

??一边,是大量的点赞。

??“打个比方,以前你洗澡都用沐浴露,今天突然货架上放着一个海绵,价签上除了名字叫“新一代洗澡利器”和标价,但是你不懂,不会买。所以梦百合先把这一步打通,是在国内铺开的必要条件。”——专栏作家

??“像这种瞄准品牌营销的企业实在太难的了,家居圈慕思算是品牌营销做在前头的,销售额就能说明问题,对梦百合这样一个已经有产品作支撑的企业,我认为会成为一个案例。”——媒体人

??一边,却是质疑品牌策略在转化方面没有承接点,渠道承接端口太弱。

??“以梦百合的财力,应该跟舒达,丝涟这类的产品在终端进行白刃战,说穿了就是挤占市场,空中打品牌地上却没基地,不保险。”——企业家

??“衔接力度太弱,品牌发力完全没有支撑点,对于消费者来说效果不明显。”——营销总监

??品牌营销先行使Mlily梦百合的认知度、影响力都有了明显的提升,然而由于专卖店渠道的薄弱,业界对于后续发力的效果并不是很看好。

??Mlily梦百合的渠道分布究竟如何?

??从图中可看出,Mlily梦百合其实也是走的全渠道战略,零售、酒店、电商、出口这类主流渠道均有布局,而其又与国内其他床垫品牌的全渠道战略最大的不同在于:分配。

??对于Mlily梦百合而言,出口绝对是占据较大份额的渠道分配,此外,酒店是其进入国内市场的重点渠道,不可放弃。而国内家具品牌主打的专卖店渠道,Mlily梦百合可以说是薄弱。

??“可以说,这个品牌是老板在主导国内市场的开拓,经理人有KPI考核,所以不会顾及品牌的长效发展,通常就是一味开店,完成阶段性任务考核。而如果老板操刀,就会考虑全渠道全国的布局、持续盈利和品牌。”——品牌负责人

??【专卖店薄弱的全渠道分布 Mlily梦百合要如何补缺】

??国外的Mlily梦百合很强。美国市场连续3年销量增长超过100%,是美国市场销量增长最快的床垫品牌之一,对外出口营收可达12亿。所以才进入国内的Mlily梦百合沿用了其在国外的打法:铺商超,走百货。

??然而由于百货商超在国内家具市场的“冷门”,这个决策反而带来了渠道上的推广难题:渠道走不动。

??这让倪张根感到苦恼。

??预期和现实心矛盾,恰好说明了倪张根对国内市场的决心:一定要将记忆绵的产品推给国人。在认真摸清国内家具市场的发展轨迹后,倪张根开始探索适合Mlily梦百合的渠道拓展方式。

??2015年9月,Mlily梦百合同索菲亚确立了战略合作关系,随后又与曲美达成合作:Mlily梦百合床垫将在索菲亚及曲美家居全国所有的门店中售卖。除此之外,其在天猫、京东、唯品会等电商平台也已基本布局。

??“在国内,家具市场做推广其实没大所谓,主要在于渠道建设。现下还是渠道为王,没有消费者品牌,谁抢到终端谁就活了。Mlily梦百合开始抢终端了,很好。”——广告人

??“对于在消费者的接触层面上,Mlily梦百合的这一步可以说是押对了,这个举动让Mlily梦百合以接近零支出的渠道拓展费用拥有了全国将近2000个门店,同时,借助索菲亚与曲美的品牌知名度做了二次推广。”——媒体人

??“托管销售这能叫品牌么?跟索非亚,曲美合作不过是一个出货额而已,还是工厂思维。”——企业家

??“梦百合的全渠道战略是没有问题的,不能只因为它专卖店的薄弱就否定其渠道战略,这是片面的。”——网站CEO

??好评有,点评亦有,旁观者更好奇了。

??恒康家居以及Mlily梦百合的策略及方向究竟是如何,品牌和渠道之间如何实现转化,这些问题或将成为倪张根接下来思考的重心。

??后记:

??2016年3月,第31届深圳国际家具展上,倪张根说:

??“当所有人都朝一个方向前进时,人们记住的,只会是那个逆行的人。”(文/李小二)(来源:泛家居网)

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